Was wirst du, wenn es keine Texter mehr braucht? Copy Director!
Immer mehr Blogbeiträge. Immer mehr personalisierte Kampagnen. Und ausformulierte Texte für jedes Produkt im E-Commerce. Niemals wurde mehr geschrieben und veröffentlicht als heute – die Menge an Content explodiert.
So eine Masse an Inhalt kann nur deshalb entstehen, weil inzwischen Künstliche Intelligenz bei der Textproduktion hilft. Aber: Wenn mit Artificial Intelligence jetzt die Maschinen schreiben können, braucht es dann überhaupt noch Texter? Gibt es dann noch eine Rolle für uns Texter? Und wenn ja, wie sieht diese Rolle aus?
Darüber habe ich mich mit Manuela Frenzel und Saim Alkan lange unterhalten. Wir glauben: Ja, es gibt sie, die Rolle für uns. Aber möglicherweise sieht sie ganz anders aus als heute. Die Ergebnisse unserer Diskussion haben wir in einer Infografik zusammengefasst: Texter:in von morgen – wirst du Copy Director?
Im Ganzen zeige ich dir diese Grafik am Ende dieses Artikels. Lass uns vorher hier in drei Abschnitte hineinzoomen.
Was vom Texter übrigbleibt
Irgendwann kann Künstliche Intelligenz jeden Beruf ersetzen, heisst es. Keine Frage, ob. Nur eine Frage, wann. Ich habe mir immer gesagt: Wenn es so weit ist, dann will ich vorne dabei sein. Ich werde nicht abgeschafft – ich werde der Texter, der sich selber abschafft.
Bis es so weit ist, wird es noch eine Weile dauern. Aber schon heute eröffnen sich viele Möglichkeiten – und damit ändert sich vieles. Du kannst mit Large Language Models wie GPT-3 Headlines generieren oder dir Absatz für Absatz einen Artikel schreiben lassen. Oder mit Data-to-Text-Lösungen wie AX Semantics präzise Hunderte von Produkttexten in mehreren Sprachen erzeugen.
Weil sich ändert, wie du textest, ändert sich auch, was du als Texterin oder Texter können musst.
Mit zwei Fragen in die Zukunft
Wir wollen in die Zukunft blicken. Aber nicht mit einem grossen utopischen Wurf. Sondern ganz realistisch. Darum haben wir uns gefragt: Was sind das eigentlich für Menschen? Was müssen sie können, die Texterinnen und Texter der Zukunft? Wenn wir das sauber erklären, dann weisst du am Ende dieses Artikels die Antwort auf folgende Fragen:
1. Wie kannst du weiterhin dein Geld mit Text verdienen? Liebe Kolleg:innen, das geht an euch. Wie können wir unseren Beruf fit machen für die Zukunft? Welche Fähigkeiten bringen wir ohnehin schon mit? Und welche Haltung müssen wir einnehmen, damit wir in der Flut von Content obenauf schwimmen?
2. Was für Menschen sollen deinen Content erzeugen? Ob dein Brand vor zwanzig Jahren schon ein Verlag war oder nicht: Wenn du heute eine Website oder einen Shop betreibst, dann bist du Publisher. Du musst Content erzeugen. Dabei hilft dir Software – und ein paar Menschen, die mit der Software umgehen können. Was sollten diese Menschen können?
Die Antwort auf Frage eins lautet: Werde Copy Director.
Die Antwort auf Frage zwei lautet: Beschäftige Copy Directors.
Saim geht genauer darauf ein, wie so Copy Director in ein Corporate Umfeld passt und welche Rollen er im Team erfüllt – und was sie oder er deshalb können muss. Hier kannst du seinen Beitrag lesen: Der Texter von morgen – Wie Unternehmen mit dem Copy Director Text zum Umsatztreiber machen
In meinem Beitrag kümmere ich mich vor allem um die erste Frage: Wie du Copy Director wirst. Was das für dein Berufsbild heisst. Und was du schon können solltest, damit dir diese Wandlung gelingt.
Ich zeige dir auch, warum Führung schon dann stattfinden muss, wenn es gar kein Team zu führen gibt – und du mit dir, deinen Ideen und ein paar AI-Tools ganz allein bist. Das könnte am Ende, wenn du nicht völlig unkommunikativ bist und dich ausschliesslich in deine eigene Höhle verziehst, genau dasselbe sein, was dich auch im Team zu guter Führung befähigt. Und zum Führen kannst du angestellt arbeiten – aber auch solo unterwegs sein.
Also los. Lass uns tiefer eintauchen. Das sind die drei Kapitel:
- Als Copy Director: Muss ich führen wollen?
- Als Copy Director: Muss ich angestellt arbeiten?
- Als Copy Director: Was muss ich können?
Als Copy Director: Muss ich führen wollen?
Lust auf Führungsaufgaben – das ist der Zwischentitel im Zentrum unserer Grafik. Und wir finden: Diese Lust musst du mitbringen, wenn du in der Zukunft als Profi Texte produzieren willst. Aber warum eigentlich? Texten wir nicht eigentlich alle ganz gut allein?
Lust auf Führungsaufgaben: Das Zentrum der Infografik
Textproduktion: Allein bleibt klein
Ein einsamer Autor schreibt sein Buch. Er sitzt alleine in seiner Mansarde, und wenn er Schiller heisst, fault ein Apfel in der Schublade vor sich hin. Wenn es um das geschriebene Wort geht, dann sehen wir gern den Einzelkämpfer vor Augen. Der macht alles ganz alleine.
Ja: Schreiben kann sich einsam anfühlen. Mit seinem Text ist jeder Autor allein. Schreiben ist darum auch ein grossartiger Job für Menschen, die gerne allein sind – zumindest phasenweise.
Für Bücher mag die Haltung funktionieren. Selbst bei einem kleinen Blog. Eine einzelne Person kann genug schreiben, damit das Produkt fertig wird. Aber was, wenn das Ziel ein Katalog ist wie der von IKEA oder von Otto? Oder ein Magazin wie das Fit for Fun oder der Stern?
Redaktion: Wachsen im Team
Schreiben geht auch allein. Veröffentlichen hingegen, das ist Teamwork. Ob bei einer News-Seite. In einem E-Commerce-Store. Oder bei vielen der grossen Blogs: Publishing ist Teamwork.
Viel mehr Content produzieren, das hiess früher zwangsläufig: Viel mehr Menschen beschäftigen – ein Team. Eine ganze Redaktion. Und so ein Team hat schon immer Führung gebraucht. Dafür gab es auch schon immer Jobtitel. Redaktionsleiter. Chefredakteur.
Daran hat uns nach der Diskussion zwischen Saim und mir (hier zu sehen auf YouTube) unser Teilnehmer Daniel Ahrweiler erinnert: Ist die neue Aufgabe nicht eigentlich die gleiche Aufgabe, wie sie ein Redaktionsleiter schon immer hatte?
Künstliche Intelligenz: Team ohne Team
Ja. Genau. Redaktionsleitung. Content skalieren, das kann heute immer noch im Team geschehen, mit vielen Menschen, die schreiben. Ein Team von zehn Menschen kann beschliessen, dass es zu zehnt bleiben will – und jetzt mithilfe von künstlicher Intelligenz hundertmal so viele Blogbeiträge schreiben.
Es geht aber auch andersherum: Etwa, mit weniger Menschen die gleiche Menge Artikel zu schreiben. Dann schrumpft das Team, bei gleichem Output. Der eine Mensch schreibt zehnmal so viele Beiträge.
Wie auch immer: Am Beginn dieser Entwicklung steht immer ein Mensch. Dem hilft inzwischen die Software. Vielleicht bleibt er mit seinen Maschinen allein. Dann hat er zwar niemand, der mit ihm in der Kantine einen Kaffee trinkt. Führen muss er trotzdem: Er muss den Maschinen vorgeben, was sie schreiben sollen.
Führung: Leitung ohne Team
Früher konnten nur wenige Menschen Redaktionsleiter werden. Es gab nur wenige grosse Teams mit vielen Texterinnen und Textern. Es war schlicht zu teuer, so viele Menschen fürs Texten zu bezahlen.
Heute können Maschinen einige dieser Aufgaben übernehmen. Aber noch immer muss jemand sagen, wo es lang geht, damit die Texte entstehen. Und auch wenn du heute keine zehn Menschen mehr brauchst, um hundert Artikel zu schreiben, dann musst du immer noch die Verantwortung für hundert Artikel übernehmen.
Es braucht immer noch Führung, Lenkung, Verantwortung. Heute liegt nicht mehr an der Grösse des Teams, wann es eine Führungskraft braucht. Heute müssen Menschen wegen der Menge des Outputs in Führungsfunktionen aufsteigen. Selbst wenn sie keine Menschen führen – sondern nur Maschinen trainieren.
Das Fazit zum Thema Führung: Ja. Du musst führen wollen. Vielleicht nur Maschinen. Vielleicht auch Menschen. Im Wesentlichen musst du einfach Entscheidungen treffen. Ob diese Aussage richtig ist oder falsch. Oder ob dieser Satz besser tönt als jener.
«Making good decisions is a crucial skill at every level.»
Peter Drucker, Pionier der modernen Managementlehre
Als Copy Director: Muss ich angestellt arbeiten?
Kurze Antwort. Nein!
Die lange Antwort ist ein bisschen komplizierter: Du kannst weiter selbständig unterwegs sein. Aber nicht ganz allein. Du wirst mit anderen arbeiten. Vielleicht mit Menschen. Und sicher mit Maschinen.
Am Kopf der Grafik: Die neuen Rollenbilder
Warum habe ich auf meiner Reise durch die Grafik in der Mitte angefangen? Weil ich mich vor all diesen Jobtiteln am Kopf der Grafik am liebsten drücken will. Produktionsleiter:in steht da. Und Manager:in. Das klingt so dermassen corporate!
Was hat das noch zu tun mit meiner Solo-Selbstständigkeit als Texter? Kann ich mir meine Unabhängigkeit bewahren? Oder muss ich mich jetzt unter das Dach einer Firma retten, die Content produziert?
Aber diese Rollenbeschreibungen sind in unserer gemeinsamen Diskussion aufgekommen. Und zu Recht. Denn sie gehören zu einem kompletten Bild. Textproduktion wird mehr Management, daran glauben wir alle, Manuela, Saim und ich.
Aber Management ist nicht zwangsläufig die Sache von Angestellten.
Auch Freelancer können managen
Die meisten Menschen, deren Jobtitel Manager lautet, sind irgendwo angestellt. Sie haben Weisungsbefugnis. Sprich: Sie dürfen ihren Untergebenen sagen, was die zu tun und zu lassen haben.
Solche Handlungsanweisungen sind alles andere als effektiv. Das hat sich im Management inzwischen herumgesprochen. Spätestens seit den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts ist Mikromanagement in Verruf geraten.
Damals hat Management-Guru Peter Drucker das Konzept vom Management by Objectives in die Welt gesetzt. Die neueste Weiterentwicklung nennt sich Objectives and Key Results (OKR) – Beststeller-Autor und Venture Capitalist John Doerr schreibt darüber, wie das Intel und Google erfolgreich macht.
Es ist das gemeinsame Ziel.
Wichtig im Management ist nicht die Weisung. Sondern die Schnittstelle zwischen verschiedenen Meinungen. Die Vermittlung und Beratung. Die Analyse. Am Ende: Das Ziel, auf das sich alle einigen können. Und für das alle gemeinsam arbeiten können. Für so ein Ziel braucht man keine Weisungsbefugnis – man braucht Richtlinienkompetenz.
Auch Berater geben Direction
Wenn sie ein Problem lösen wollen, wenn sie eine neue Strategie suchen: Auch grosse Unternehmen mit vielen eigenen Angestellten buchen regelmässig Berater. Dem Titel nach sind sie Berater. Sie haben nicht die Weisungsbefugnis von Managern. Der Funktion nach sind aber auch sie oft Projektmanager.
Für die Managerrolle ist nicht wichtig, wo sie verankert ist. Es spielt keine Rolle, ob sie von Angestellten oder Beratern ausgeführt wird.
Meine Rolle als Berater ändert sich durch mehr AI kaum. Ich schreibe ohnehin nicht alle Seiten für eine Website-Relaunch selbst. Ich helfe Kunden, dass Content entsteht. Ganz gleich, wer den am Ende schreibt: Angestellte, Mitarbeiter beim Kunden. Ein Team, das ich zusammenstelle. Oder inzwischen immer häufiger auch Künstliche Intelligenz.
Ein Manager der eigenen Produktion
Wer nicht besonders viel Anspruch an Originalität und Nutzwert hat, kann schnell eine SEO-orientierte Nischenseite nach der anderen mit Inhalt füllen. Früher hätte man dafür auf Portalen wie Textbroker Texte zum Wortpreis von unter 10 Cent eingekauft.
Heute macht das künstliche Intelligenz für dich.
Du kannst AI für dich im Netz recherchieren lassen, und du kannst im Handumdrehen eine Outline und ein Briefing erstellen. Anschliessend lässt du die Fundstücke von einem Large Language Model umschreiben, bis rechtlich kein Plagiat mehr feststellbar ist.
Mit Texten hat das nicht viel zu tun, auch wenn auf diese Weise viele Texte entstehen. Aber Produktion ist das allemal. Produktionsleitung ist wichtig als Funktion – aber die Fähigkeit zur Produktionsleitung allein ist nicht ausreichend.
Das Fazit zum Thema Anstellung: Teams werden immer wichtiger. Die Rechtsform ist im Grunde egal. Mit anderen Menschen Ziele vereinbaren kannst du auch, wenn du nicht ihr Chef bist.
«Die Fabrik der Zukunft wird zwei Angestellte haben, einen Menschen und einen Hund. Der Mensch ist dazu da, den Hund zu füttern. Der Hund, um den Menschen davon abzuhalten, die Geräte anzufassen.»
Warren G. Bennis, Präsident der Universität Cincinnati
Als Copy Director: Was muss ich können?
Bei Data-to-text-Lösungen wie AX Semantics musst du vorher denken, dann skaliert die Software deine Gedanken in die Fläche. Du musst richtig gut sein, damit sie nicht deine Denkfehler vervielfältigt.
Large Language Models wie GPT-3 liefern dir in Minuten Hunderte von Headlines oder Ideen für Absätze. Wie eine Armee von Junior-Textern. Du musst richtig gut sein, um daraus eine gute Auswahl zu treffen.
So oder so: Deine Expertise ist gefragt. Du bist der Human in the loop. Bei Data-to-text bevor die AI textet. Bei Large Language Models nachdem die AI getextet hat. Aber in beiden Fällen: Du musst wissen, was du willst. Und wissen, was du tust. Und auf deine menschliche Art und Weise besser als die Maschine.
Wie wirst du das – und was musst du im Detail mitbringen? Und woran muss du noch arbeiten?
Die Grundlage: Jede Menge Expertise und eine offene Haltung
Werde Senior (auch ohne Ausbildung)
Für den Copy Director gilt, was für alle Texter schon immer gegolten hat: Texten kann man lernen, aber nur beim Texten. Es gibt noch immer kaum Ausbildungen – und sicher nicht die eine genormte Abschlussprüfung. Jede Mechatronikerin, jeder Krankenpfleger kann den Texterberuf ergreifen. Und gut darin werden – mit genug Übung.
Texter war immer ein idealer Beruf für Quereinsteiger. Mit dem Wandel zum Copy Director ändert sich daran nichts.
Die Erfahrung aus der Praxis ist beim Texten das Einzige, was zählt. Die Frage ist nur: Wo kannst du sie sammeln? Wo kann man eigentlich noch Texten lernen, wenn es immer weniger Handarbeit gibt und immer mehr Maschinen? Wird es noch Stellen für Juniors geben? Wo und wie soll man Senior-Texter werden, wenn man nie Junior-Texter war?
Auf diese Fragen habe ich keine Antwort. Und das macht mir ein bisschen Sorgen. Hast du eine Idee, wo Junioren heute lernen können? Dann schreib mir!
Sei neugierig (wie eigentlich immer)
Beim Texten kommst du gar nicht darum herum, dich immer wieder in neue Sachgebiete einzudenken.
Ob du heute über Kopfhörer schreibst und morgen über Kaffeemaschinen. Oder jeden Tag über Nahrungsmittel für Allergiker, aber heute über die Abwesenheit von Laktose und morgen den über das Für und Wider zum Ersatz von Gluten in glutenfreien Produkten. Abwechslung ist deine Welt – du bist in ihr Zuhause, weil du neugierig bist.
Für die Zukunft richte einfach einen Teil deiner Neugier weg von deinen Fachgebieten – und hin auf deinen Beruf selbst. Probiere die Tools, die in der künstlichen Intelligenz täglich neu herauskommen. Und verbreitere dein Fundament: Von Data Science bis User Experience. In deiner neuen Rolle als Manager wird dir so ein breites Wissen helfen.
Verkaufe dich (nicht nur die Ware)
Ob Designer oder Texter in der Werbung – oder Fotografen oder Redakteure in der Redaktion: Wir waren immer die, die das Geld ausgegeben haben.
Unsere Auftraggeber, unsere Verleger – sie haben uns vorgerechnet, was wir kosten. Sie haben uns implizit zu verstehen gegeben, dass wir doch bitte auch für weniger Geld genauso kreativ sein könnten, oder?
Und wer hat das Geld verdient, das du ausgeben durftest? Richtig: Die Verkäufer. Hast du jemals Verkäufer prahlen hören damit, wie viel Umsatz sie gemacht haben – und welche Kommission dafür bekommen?
Das kannst du jetzt auch. Heute kannst du in die Analytics schauen. Da siehst du nicht nur, ob dein Content funktioniert. Du siehst auch, wie gut er funktioniert. Und kannst das deinem Chef mitteilen.
Das Fazit zum Thema Weiterentwicklung: Wenn du gut bist im Texten, dann kannst du vieles bereits. Sei auf jeden Fall offen für Technologie und Daten, dann lernst du schnell, was du wissen musst. Und ansonsten: Einfach machen.
«The best way to predict the future is to create it.»
Alan Kay, Sotware-Pionier und Pate der Grafischen Benutzeroberfläche
Copy Director: Ein neuer Titel für eine neue Haltung
Produktionsleiter. Manager. Chefredakteur. Redaktionsleiter. Wir haben über viele Funktionsbegriffe nachgedacht. Viele stehen auch hier im Artikel und in der Infografik. Jeder dieser Titel sagt etwas aus über eine der Funktionen, die du in der Zukunft erfüllen musst. Aber keiner sagt alles aus.
Darum haben wir ein neues Wort gesucht. Wir mussten es nicht erfinden, wir haben es gefunden: Copy Director – wie Art Director.
Im angelsächsischen Raum ist der Titel Copy Director in Agenturen und bei Werbetreibenden durchaus üblich. Und zwar immer dann, wenn eine Texterin oder ein Texter für eine Führungsrolle gesucht wird. Etwa wenn es darum geht, gegenüber Produktmanagern oder Verkäufern den richtigen Tone of Voice durchzusetzen.
Den Begriff des Directors kennen wir auch von den Grafikern. Sind sie senior genug, dann werden einige von ihnen Art Directors. Dann gehört plötzlich mehr zu ihrem Job, als selber Ideen zu haben und selber Layouts zu entwerfen. Dann wählen sie Fotografen aus und lassen von denen die Bilder umsetzen, die sie im Kopf haben. Oder sie schicken ihre Assistenten los, um Bilder zu suchen. Art Directors setzen die Bilder nicht mehr selbst um. Sie lassen sie umsetzen.
Diese Reise hast du vor dir, wenn du heute Texter bist. Du wirst weniger Texte selber schreiben – weniger Handwerker sein. Stattdessen wirst du umso mehr Texte schreiben lassen – mehr Manager werden.
Neu ist, dass du für die Transformation zum Director keinen einzigen Menschen brauchst, dem du sagst, was er oder sie tun soll. Sie beginnt, wenn du das erste Projekt von einer Software schreiben lässt. Probier’s einfach aus.
Was hast du beim Experimentieren erlebt? Was hat dich enttäuscht? Was hat dich begeistert? Lass es mich wissen – ich freue mich auf den Austausch mit dir.
Über den Autor: Arne Völker hat Journalist gelernt, war Drehbuchautor und Werbetexter. Heute arbeitet er für seine Kunden als Berater und hilft ihnen, Content zu skalieren – seit kurzem auch mit Künstlicher Intelligenz. So wird er: «Der Texter, der sich selber abschafft.»
Dieser Beitrag ist zuerst erschienen am 27. Mai 2022 auf LinkedIn Articles
Die Infografik im Ganzen
